Когда форма победила содержание

«Хотя мы и развлекательная пресса, мы не можем обходить знаковые события, которые происходят в стране. С одной стороны, мы находимся в повестке, с другой стороны, мы даем людям необходимую эмоциональную разгрузку. И наша аудитория растет», – говорит генеральный директор ИД «ИМ Медиа» Алексей Иванов, который рассказал ЖУРНАЛИСТУ о том, как его медиакомпания решает проблемы, возникшие после введения санкций, почему была скорректирована цифровая стратегия и по какому принципу запускаются новые издания.

– Как изменилось ваше портфолио за последние два года? Появились ли новые бренды?

– В текущей момент отсутствие пертурбаций – это уже хорошо, а большие запуски – скорее из разряда научной фантастики. Хотя кое-какие подвижки у нас есть. Из новых брендов отмечу журнал «Жизнь на пенсии», который запускался как субпродукт газеты «Народный совет», но сейчас он уже самостоятельно активно развивается. Конечно, появились новинки в игровом блоке (кроссворды, сканворды). Специфика этих изданий более-менее одинаковая, поэтому сложно придумать тотально эксклюзивный продукт, однако мы все время обновляем линейку, чтобы у читателя сохранялось чувство новизны. Стратегически нашей главной задачей было сохранить портфолио и свою долю на рынке. Хотя мы даже приросли в количестве изданий, в основном за счет специальных выпусков, о какой-то экспансии сейчас говорить, наверное, преждевременно.

– Что вы называете спецвыпуском?

– НАШ ПОДХОД ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТОБЫ РАЗВИВАТЬ ЗОНТИЧНЫЕ БРЕНДЫ, ТО ЕСТЬ ОТВЕТВЛЕНИЯ ОТ ИЗВЕСТНЫХ ИЗДАНИЙ. ДОПУСТИМ, У НАС ЕСТЬ ЖУРНАЛ ПО РУКОДЕЛИЮ «АННА». ИЗУЧИВ ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ, МЫ СТАЛИ ВЫПУСКАТЬ ЖУРНАЛ «МАЛЕНЬКАЯ АННА» ДЛЯ СОВМЕСТНОГО ЗАНЯТИЯ ТВОРЧЕСТВОМ С ДЕТЬМИ. То есть спецвыпуск – это, как правило, более нишевый продукт под уже существующим известным брендом, аудиторию которого мы сегментируем.

Уже упомянутый журнал «Жизнь на пенсии» тоже был запущен пару лет назад именно как спецвыпуск. Выпустили один раз, второй, увидели, что журнал пользуется популярностью, и год назад он стал периодическим изданием.

– Все ваши новые издания запускаются по такому принципу?

– Как правило, да. Журналы с большим количеством редакционного контента, которые в будущем будут иметь большие тиражи, мы запускаем как спецвыпуски. Но у нас случаются и «запуски в лоб», так сказать. В основном, в сегменте кроссвордов, сканвордов, судоку. Мы понимаем, что там у нас очень большая экспертиза, и мы сразу можем себе позволить выпускать периодические издания.

– Какие издания вы бы назвали вашими флагманами? В интервью ЖУРНАЛИСТУ в марте 2021 года на этот вопрос вы ответили так: «Однозначно «Тайны звезд». Также наш сканвордный лидер «Тещин язык плюс Зятек»; газету «Оракул», которая является лидером в научно-популярном сегменте; «Звезды и советы», тоже еженедельник о звездах, но для более возрастной аудитории; «Все для женщины»; «Народный совет» для пенсионеров; ну и газету «777», это наш золотой бренд».

– Это, конечно, наши вечные бренды, которые уверенно удерживают свои позиции на рынке. Сюда можно еще добавить «Жизнь на пенсии», хотя сейчас его еще рано назвать монолитным брендом, но мы на него сильно рассчитываем и инвестируем в его развитие.

Также за эти два года показали очень хорошую динамику исторические журналы, такие как «Наша история», «Архивы ХХ века». Наверное, было бы неправильно сейчас их ставить на уровень таких супербрендов, как «Тайны звезд», «Звезды и советы» или «Тещин язык», но то, что благодаря слаженной работе редакции и других подразделений компании они выросли из категории нишевых изданий и уже стали масс-маркетом – это факт.

Еще назову журнал «Дачный сезон», который выходит довольно давно, но сейчас словно обрел новую жизнь, показывая рост аудитории. У нас есть несколько гипотез по поводу этого роста, но истинную причину мы не установили. Думаю, контент стал еще ближе читателю.

– Расскажите о динамике продаж ваших изданий. В каких сегментах вы наблюдаете рост, в каких – падение?

– Сейчас сложно говорить о динамике в целом, так как у каких-то изданий тиражи снижаются, у каких-то они стабильны. Мы не наблюдали в этом году какого-то бурного роста или обвального падения. Если брать по направлениям, то у нас прирос игровой сегмент. Но не за счет роста тиража на единицу продукции, а за счет того, что мы просто увеличили количество изданий и спецвыпусков, поэтому наша общая аудитория и общие продажи выросли. О росте тиражей у конкретного издания в наше время говорить довольно сложно. Другие ниши (звездная, женская, историческая) довольно стабильны, что в нынешних условиях самое главное.

Точно так же и в каналах дистрибуции: есть рост в зоне ритейла, так как появляется больше точек, где продаются наши издания, но при этом существуют серьезные проблемы на почте, потому что подписка катастрофически падает. Как тут сравнивать? Если убрать почту, то, в принципе, все стабильно; если добавить почту, то, конечно же, мы почти во всех сегментах видим небольшое проседание.

Но архиважно, что, несмотря на это, мы видим рост аудитории. Это происходит по той причине, что не всегда два читателя покупают два номера: один покупает и делится с другим, чтобы тот тоже почитал. Так что количество экземпляров у нас не растет, но аудитория, которая читает журналы «ИМ Медиа», увеличивается.

– После введения санкций издатели столкнулись со множеством проблем, связанных с полиграфией (рост цен на бумагу, дефицит запчастей и расходных материалов) и падением рекламного рынка. Насколько остро они стоят для вашего издательского дома сегодня, и как вы их решаете?

– Рост цен на бумагу – разумеется, одна из острейших проблем. Нам, не столько как издательству, сколько как отрасли, совместно с Минцифры удалось купировать и остановить галопирующий рост цен на бумагу. Но все равно понятно, что стоимость производства газет и журналов будет расти в будущем, поэтому мы стараемся соблюдать баланс. МЫ НЕ МОЖЕМ ЗАМЕТНО УХУДШАТЬ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЕ ИСПОЛНЕНИЕ ИЗДАНИЙ, ПОТОМУ ЧТО ЭТО БУДЕТ ВЛИЯТЬ НА ЧИТАТЕЛЬСКИЙ СПРОС. НО И ПРОСТО ПОСТОЯННО АБСОРБИРОВАТЬ ПОВЫШЕНИЕ ЦЕНЫ, УМЕНЬШАЯ ПРИБЫЛЬНОСТЬ ИЗДАТЕЛЬСТВА, – НЕ ВАРИАНТ. ТАК ЧТО МЫ КОМПЛЕКСНО ПОДХОДИМ К ПРОБЛЕМЕ: ГДЕ-ТО ПОВЫШАЕМ ОТПУСКНЫЕ ЦЕНЫ, ГДЕ-ТО НА НЕСКОЛЬКО МИЛЛИМЕТРОВ ПОДРЕЗАЕМ РАЗМЕР ЖУРНАЛОВ, ГДЕ-ТО ПРОСТО ИДЕМ НА УМЕНЬШЕНИЕ МАРЖИНАЛЬНОСТИ. Бумага – важнейшая тема для любого издателя, потому что основная составляющая себестоимости его продукции (помимо штата) – это производство и все, что с ним связанно. Поэтому да, здесь нам нелегко.

А вот о рекламном рынке я могу сказать, что тут не так все печально. Когда мы говорим о падении рынка, мы сравниваем, например, итоговые цифры 2019 года и общие показатели 2023 года. Понятно, он просел. Но это произошло за счет того, что ушел почти весь глянец. Если мы возьмем наш издательский дом, то пока все идет к тому, что мы этот год по рекламе закончим лучше, чем предыдущий. И на следующий год у нас тоже есть планы по росту. Здесь я не вижу каких-то критических моментов.

– Год назад доля рекламы в общем доходе ИД «ИМ Медиа» составляла порядка 10%. Какова ситуация сейчас? Тогда же вы прогнозировали, что ваш рекламный доход от digital в скором времени может превысить рекламный доход от печати: «С большой долей вероятности в ближайшем будущем мы будем зарабатывать сопоставимые суммы в онлайне и в печати». Оправдались ли ваши ожидания?

– Доля рекламы в общем доходе нашего издательского дома по-прежнему составляет около 10%. Она стала даже чуть меньше в этом году. И это произошло, честно вам скажу, потому что мои ожидания не оправдались. ВСЕ РАВНО РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ ВЕРСИЯХ ПОКА ПРИНОСИТ НАМ ГОРАЗДО БОЛЬШУЮ ДОЛЮ, ЧЕМ В DIGITAL. ГОД НАЗАД МЫ НАБЛЮДАЛИ ОЧЕНЬ ПОЗИТИВНУЮ ДИНАМИКУ, НО В ПОСЛЕДНИЕ МЕСЯЦЫ, ПО ТЕМ ИЛИ ИНЫМ ПРИЧИНАМ, ОНА ЗАМЕДЛИЛАСЬ И ДАЖЕ ИМЕЕТ ОБРАТНУЮ ТЕНДЕНЦИЮ.

Я верю, что digital продолжит развитие, но сейчас, в том числе из-за того, что изменились алгоритмы поисковых систем, мы не вышли на те показатели, которые бюджетировали.

– Вы довольны тем, как развиваются ваши онлайн-ресурсы?

– Наши ожидания были гораздо радужнее, чем та реальность, которую мы получили. Мы довольно много инвестировали и продолжаем инвестировать в digital-направление.

В начале 2021 года был запущен сайт day.ru, который чувствует себя вполне уверенно. Второй сайт, «Тайны звезд. Астро» (taini-zvezd.ru) стартовал в середине августа 2022 года, а летом нынешнего года мы провели его ребрендинг, в результате чего сделали из сайта «Тайны звезд. Астро» наши классические «Тайны звезд» с концепцией сайта о знаменитостях.

Поэтому, что касается самого развития проектов, у нас все нормально, а по монетизации – хотелось бы гораздо большего.

– Вы понимаете, что нужно изменить в вашей цифровой стратегии?

– Над этим работает отдельная команда, которая, как я ожидаю, до конца текущего года сформулирует новую стратегию. Те цели, которые были сформулированы два года назад, реализованы сейчас не так, как хотелось бы. Так что мы скорректируем наши планы на ближайшие два-три года и пойдем в новом направлении.

– Поменялся ли ваш подход к работе с социальными сетями? По вашим словам, раньше она держалась на энтузиазме редакций, и вы хотели, чтобы те люди, которые занимаются сайтами, работали и с соцсетями.

– Нам удалось систематизировать работу с социальными сетями. В этом году у нас уже появился отдельный человек, который этим занимался. Сейчас мы смотрим, какая у нас будет стратегия на будущее, но мы там будем присутствовать однозначно, так как в наших группах уже десятки тысяч пользователей, хотя не могу сказать, что из соцсетей мы получаем большой трафик. Но мы все равно должны там быть, потому что это тоже часть нашего портфолио. Да, они не на нашей собственной площадке, но это наши бренды, это наш контент, и там тоже наши читатели, которых мы не можем сейчас трансформировать в читателей сайта на 100%, но все равно это часть совокупной аудитории нашего издательства.

– Telegram – одна из самых быстрорастущих платформ. Как вы работаете с ней?

– Мы репостим наш контент в Telegram. Но, честно скажу, большой отдачи не получаем. Это как с соцсетями: тогда мы занимались ими на коленке – результата не было, когда мы стали заниматься ими конкретно – результат появился. Так же и с Telegram: сейчас пока это репосты, но в какой-то момент мы будем работать с этим каналом более вдумчиво и серьезно и, уверен, будут и результаты.

– В марте 2021 года мы с вами подробно поговорили о развлекательных изданиях и желтой прессе в частности, которые, собственно, и выпускает ИД «ИМ Медиа». Как менялся интерес аудитории к ним после начала СВО?

– Мы не видим какого-то серьезного изменения в потреблении наших изданий. Естественно, хотя мы и развлекательная пресса, мы не можем обходить знаковые и тектонические события, которые происходят в стране. Поэтому, конечно же, тема СВО регулярно всплывает на страницах наших журналов, в том числе тех, которые можно отнести к желтой прессе. С одной стороны, мы находимся в повестке, с другой стороны, мы даем людям необходимую эмоциональную разгрузку. И, собственно, никаких скачков интереса (ни вверх, ни вниз) к тематике развлекательных изданий мы не наблюдаем. Безусловно, в зависимости от освещаемых событий или персоны на обложке, номер может продаваться лучше или хуже. Но такого нет, что читатели перестали интересоваться знаменитостями или, наоборот, они стали сильнее ими интересоваться. Я бы сказал, что у нас очень выверенный и стабильный контент, который привлекает лояльную, не мечущуюся аудиторию.

– Распространяются ли ваши издания в четырех новых субъектах Российской Федерации?

– Да. Небольшое количество с точки зрения тиражей, но почти все издания там присутствуют (более 90 наименований). Там есть дистрибьюторы, которые осуществляют поставки.

– Что можете сказать о текучести кадров в вашем издательском доме?

– Происходит органическая регенерация, как в любом коллективе: какие-то люди уходят, приходят новые. У нас всегда была текучка на минимальном уровне. Единственное, сейчас психологическая нагрузка на людей больше, и нам надо больше уделять внимания такому явлению, как выгорание. То есть здесь проблема не в том, что люди хотят поменять один издательский дом на другой. Насколько я знаю, те сотрудники, которые от нас ушли (а их немного), как правило, не переходят в другие газеты и журналы, а меняют профессию или просто не могут продолжать работу по семейным обстоятельствам. Наша основная задача – чтобы всем нашим сотрудникам (и редакторам, и менеджерам, и бухгалтерам) было комфортно внутри компании.

Глобально проблема кадров в отрасли, конечно, присутствует и она большая. Пресса выглядит не очень модной и перспективной для молодых специалистов. Когда из нашего издательского дома уходит даже один человек, то непросто найти ему замену. И эта проблема будет усугубляться.

– Почему вы так считаете?

– Потому что молодые выпускники журфаков уже не ассоциируют себя с печатной прессой. Они хотят быть журналистами, которые пишут для онлайн-ресурсов тех же больших издательских брендов, но они хотят быть в интернете. ТО ЕСТЬ НАМ НАЙТИ ХОРОШЕГО РЕДАКТОРА НА САЙТ ПРОЩЕ, ЧЕМ В ОФЛАЙН-ИЗДАНИЕ. А НАЙТИ ТАКОГО ЖУРНАЛИСТА, ЧТОБЫ ОН НЕ ПРОСТО ДУМАЛ, ЧТО ОН ЖУРНАЛИСТ, А ЧТОБЫ ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИМ БЫЛ, – ЭТО ПОДВИГ ОТДЕЛА HR.

– Как вы оцениваете состояние журналистики в России?

– Конечно же, есть довольно много проблем. Самая большая, с моей точки зрения, заключается в следующем: раньше, по сравнению с сегодняшним днем, в стране было не так много печатных изданий, была большая конкуренция среди журналистов, соответственно, и уровень самой журналистики был высокий.

Сегодня сложилась обратная ситуация, когда на рынке есть огромное количество и онлайн-ресурсов, и печатных изданий. И форма победила содержание. Это веяние времени, когда скорость и количество ценятся выше, чем качество. Поэтому, как мне видится, сейчас образовалось заметное расслоение: есть вполне качественная журналистика в небольшом количестве изданий, а есть массовая журналистика, к которой уже не предъявляются те требования, которые предъявлялись еще 10 лет назад.

Одна из сильных сторон нашего издательского дома в том, что, хотя мы выпускаем издания массового спроса, у наших редакторов очень серьезная журналистская школа, и они к каждому тексту подходят так, чтобы он был написан качественно, грамотно, чтобы каждое слово в нем было выверено. И это касается и желтой прессы тоже, что для медиаиндустрии, скорее, исключение.

– В декабре 2021 года вы были избраны президентом Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП). Поделитесь впечатлениями от работы в этой должности. И какие задачи стоят перед СППИ ГИПП сегодня?

– Это были очень насыщенные два года. Гораздо более насыщенные, чем ожидалось, когда я вступал в эту должность. Было проделано очень много работы. В эти два года мы по большей части занимались тем, что затыкали дыры, боролись с какими-то проблемами в моменте. То есть мы меньше созидали, но больше защищали индустрию. Конечно, это ключевая функция СППИ ГИПП, но хочется еще и развиваться, нести образовательно-исследовательскую и аналитическую функции, делать большие проекты с участием издателей и дистрибьюторов, чтобы двигать отрасль вперед. Хотя, не буду скрывать, когда ты просто защищаешь, то это более эффектно и более видимо, чем когда ты что-то новое постепенно выстраиваешь.

Я недавно вернулся из Воронежа, где мы проводили конференцию по интеграции печатных СМИ новых российских регионов в отечественную отрасль. Довольными остались все: и участники, и спикеры. И я, как президент СППИ ГИПП, тоже очень доволен. Это один из первых примеров того, что мы возвращаемся к созиданию.

Текст: Александр Никитушин

Источник:  https://jrnlst.ru/2023/11/23/145915/